自2009年淘寶創立雙十一這個獨特的日子以來，這個極具中國特色的節日就始終是市場的焦點，每年的雙十一都是零售業的一場的狂歡，今年也不例外。2019年雙十一，天貓全天成交總額2684億元人民幣，京東10天內累計下單金額2044億元人民幣，拼多多和蘇甯也都捷報頻傳，銷售額快速增長。雙十一不斷攀升的成交額，足以見證中國不斷釋放的消費潛力。

而如果說今年的雙十一與以往的雙十一有何不同，除了銷售額和訂單量的繼續增長外，雙十一已經不再是一場比誰更便宜的競價遊戲，在消費升級的大背景下，無論是電商平台、商品廠家還是消費者，最重要的關注點明顯從價格轉向了質量。各大電商的動作明顯透露出這樣一個新的市場環境，曾經僅憑打折二字就能吸引消費者的狀況大打折扣，不僅消費者對促銷已經審美疲勞，就連品牌商參與活動的熱情也在逐漸消退。如何更好地擁抱消費升級，成爲了今年雙十一的新方向。

上新就是其中之一。今年的雙十一，有100萬款新品在天貓首次發布，還有衆多大牌爲天貓雙11專門定制了241款專屬商品。淘寶總裁、天貓總裁蔣凡還表示，天貓計劃在未來三年內，孵化100個超10億交易規模的新品牌，再創1000億的新品牌增量市場。京東同樣將推新作爲重要戰略之一，今年的“雙十一”啓動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞說，京東未來3年將發布1億種新品及C2M産品，其中創新含量高的品類將占到70%以上。與平台類似，廠商也在將雙十一作爲新品發布的重要窗口，在推廣品牌的同時滿足更加多元化的消費需求。蘭蔻、YSL、格力、海信、OPPO等衆多品牌都選擇在雙十一發布全新的産品。

拼體驗則是另外一個顯著的不同，相比以往雙十一由于大量訂單造成的物流系統的崩潰和滯後發貨，今年的消費者們有了完全不同的體驗。天貓聯合菜鳥裹裹推出“免費上門退”服務，提升消費者在退換貨上的體驗。京東物流在“雙十一”啓動會上宣布，將力保今年雙十一期間的物流配送效率，實現90%以上的自營訂單在24小時內送達至消費者手中。蘇甯首次提出“場景零售”的概念，將旗下蘇甯小店、家樂福、蘇甯易購電器店等各種形態的線下門店與蘇甯易購、蘇甯拼購等在線平台一起納入本次“雙十一”的活動當中，解決消費者在線線下全方位的需求。

除此之外新模式也是今年雙十一的另一個特點，爲了迎合新生代消費和生活習慣，直播帶貨成爲了銷售和引流的新管道。據天貓透露，雙十一期間，超過10萬商家逾一半的商家開通直播，淘寶直播帶來近200億成交。京東直播日均帶貨成交額是今年618期間日均成交額的15倍。將社交融入電商，既能給消費者帶來購物體驗的提升，同時增強了互動性和參與感，同時從商業邏輯上也從曾經的B2C轉變爲C2B，通過社交掌握精准需求，再反響對接上遊産品供應，從而帶來産業鏈效率的提升。

從今年的雙十一來看，能夠很明顯地感受到無論是平台還是廠商，都不再單純從價格上著手，而是將雙十一視爲一個展示企業形象與定位，與消費者進行互動的機會。而無論是推新品、拼體驗還是新模式，都昭示著在雙十一這個最初爲增進銷售而設的日子裏，企業不再以賣貨爲主要目的，而是希望能夠滿足消費者多層次、多元化的消費需求，在消費者心目中樹立更加良好的形象和品牌，這也從另一個角度反映出消費升級的到來。

日期:2019年11月14日

來源:香港經濟日報

欄名:神州華評

撰文:尹滿華 國際文交所董事局主席